网络广告培训手册   分类:其他 | 上传于: 2019-11-14 17:07:18

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网络广告培训手册
艾瑞市场咨询 上海·北京 www.iresearch.com.cn Internet Research 2. Insight Research
" 3."目录
\t(三)网络媒体的分类基本知识
\t(五)网络广告效果评估方法
\t(七)网络广告公司运作流程
\t(六)网络广告创意设计评估
\t(四)网络媒体选择评估
\t(二)网络广告基础知识
\t(八)网络广告销售技能培训
\t(九)网络广告中数据产品内容
\t(十)其他网络广告培训知识
\t(一)广告基础知识
" 4."广告基础知识
\t\t1.广告的涵义
\t\t2.广告的要素
\t\t3.广告传播渠道的分类
\t\t4.广告的各类指标
" 5."广告的涵义
广告:法人、公民和其他经济组织,为推销商品、服务或观念,通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息,报道商品、服务的经营者、提供者,凡收取费用或报酬的,均视为广告。
网络广告:通过电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体,采用相关的电子多媒体技术设计制作,并通过电脑网络传播的广告形式。
" 6."广告基础知识
\t\t1.广告的涵义
\t\t2.广告的要素
\t\t3.广告传播渠道的分类
\t\t4.广告的各类指标
" 7."广告的要素
广告主体:广告所有者与发布者。
广告信息:又称广告内容,是广告传播的信息。
广告中介:又称广告载体,是传播媒体。
广告客体:又称广告受众,是广告传播最终目的地。
市场环境:广告运营过程中的整个环境。
广告
主体
广告
客体
市场环境
广告信息
广告中介
反 馈
广告构成要素机制
" 8."广告基础知识
\t\t1.广告的涵义
\t\t2.广告的要素
\t\t3.广告传播渠道的分类
\t\t4.广告的各类指标
" 9."广告传播渠道的分类
2005年网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)为31.3亿元,超过杂志广告收入18亿元,接近广播广告收入34亿元;网络广告比重越来越大。
" 10."电视广告的特征
电视广告的缺陷
难以再现和记忆
制作费、播映费昂贵
节目安排不广泛
电视广告的优势
形象生动,感染力强
直观真实,理解度高
深入家庭,影响面广
" 11."报纸广告的特征
报纸广告的缺陷
寿命短暂
注意力分散
质量选择性低
报纸广告的优势
传播面广
时间性强
简易灵活
" 12."杂志广告的特征
杂志广告的缺陷
费用昂贵
专业性强阅读受限制
页面多,广告易忽略
设计复杂,时效性差
杂志广告的优势
制作精美
宣传针对性强
广告有效期长
广告对象理解度高
" 13."广播广告的特征
广播广告的缺陷
时间短暂
听众分散
广播广告的优势
迅速及时
覆盖面广
灵活性强
价格便宜
" 14."户外广告的特征
户外广告的缺陷
认定的不科学性
工艺标准参照性差
质量低、管理不规范
引进技术的盲目性
缺乏创新
户外广告的优势
易接触性和非内容性
无内容性接触
冲击力强和参与性高
低成本高成效
" 15."网络广告的特征
网络广告的缺陷
网民数量相对较少
网民对网络广告的不满增加
广告位置有限
网络广告的优势
互动性和纵深性
传播广针对性强
可重复性和可检索性
采用多媒体技术
可跟踪性和可衡量性
实时性和更改灵活
" 16."网络广告vs.传统广告
" 17."广告基础知识
\t\t1.广告的涵义
\t\t2.广告的要素
\t\t3.广告传播渠道的分类
\t\t4.广告的各类指标
" 18."广告的各类指标
经济效益指标
广告效益指标
广告效益指数(AEI、UP……)
广告销售(利润)费用比率
广告销售(利润)效果比率
媒体投资效应术语
媒介与受众的相交质量参数
CPM(千人成本、千户成本)
频度
有效达到率
毛评点
视听众暴露度
认识效益指标
注目率
阅读率
精读率
覆盖率
视听率
到达率
广告预算术语
广告浏览
首页
点击
访问
访问者
……
" 19."评测广告经济效益标准
提高企业的市场占有率
增强商品的营销力扩大销售量
突出本企业商品的地位,提高购买率
培养新公众需求市场,发挥市场扩容功能
激发公众的需求欲望,引导公众产生购买行为
" 20."经济效益指标
广告效益指标=(广告后的平均销售或利润额-广告前的平均销售或利润额)/广告费用
广告效益指数(advertising effectiveness index,AEI):真正因为广告宣传而产生的购买人数与调查对象总人数之间的比值。
广告销售(利润)费用比率=
广告费用/广告后销售(利润)总额×100%
广告销售(利润)效果比率=
销售(利润)额增加率/广告费增加率×100%
" 21."广告效益模型AEI
AEI=
1
N
[(a b e)-N×b/(b d)]
a:看过广告而购买的人数
c:看过广告而未购买的人数
b:未看过广告而购买的人数
d:未看过广告也未购买的人数
b d:所有未看过广告的人数
b/b d:受非广告因素影响而购买新产品的人数比例
N×b/(b d):如果不做广告可能的产品购买人数
(a b e)-N×b/(b d):做广告后能增加的购买人数
e:看过广告而以后打算购买的人数
f:看过广告而以后也不打算购买的人数
" 22."认知效益指标
注目率=接触过该广告的读者人数/报刊的读者人数×100%
阅读率=能记忆广告主题信息的读者人数/报刊的读者人数×100%
精读率=能记忆广告50%以上信息的读者人数/报刊的读者人数×100%
覆盖率=接触媒介的人数/广告定位的诉求对象阶层总人数×100%
视听率=收视(听)电视(广播)节目的人数或户数/覆盖域内的人数或户数×100%
到达率=一次或多次接触媒介节目的人数或户数/覆盖域内的人数或户数×100%
" 23."媒体投资效应术语
媒介与受众的相交质量参数=
广告目标对象的人数/媒介传播对象的人数×100%
CPM(Cost Per Mille) 每千人成本,是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本,传统媒介大多采用的计价方式。
千人成本=广告媒介的绝对费用/(覆盖域内的人数×电视机普及率×视听率)×1000
千户成本=媒介的绝对费用广告费/(覆盖域内的TV户数×视听率)×1000
" 24."媒体投资效应术语
频度:平均收视(收听)频度。
有效达到率:有效频度以上的到达率。
毛评点:一定时期内媒介节目通过媒介传播所获得总效果。
视听众暴露度:收视(听)有效频度的人数总和。
计算公式:
毛评点GRP=到达率×频度
频度=各人(户)收看电视节目的次数总和/收看电视节目的 (人)户数总数
频度=GRP(毛评点)/到达率
" 25."确定广告预算的方法
量力而行法
依据企业可拿出的资金数额。
销售百分比法
依据企业的销售或单位产品销售的一定百分比。
竞争对抗法
依据比照竞争对手的广告开支。
目标任务法
依据广告要达成的目标。
" 26."网络广告预算术语
Ad Views (广告浏览)
网络广告被用户下载的次数,一般以一段时间为一个衡量单位。一个页面一般不止一个广告,故一个站点的广告浏览总数要比页面浏览总数大。
First View(首页)
访问者访问一个页面时所看到的第一屏,是投放广告的最佳位置。
Hit(点击)
从一个页面提取链接点的数量。
Visit(访问)
某一段时间内向站点发出请求的行为。当用户在超过规定时间没有再次点击要求信息,下一次点击将被视为另一次访问。
Visitor(访问者)
访问网站的用户,网站收集用户详细的信息。
" 27."网络广告预算术语
Portal Page(点击广告后进入的页面)
指网站或广告代理商针对商家的广告内容设计的页面。
“印象”尺度
通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
User Sessions(访问者数量)
一个独立用户访问一个站点的过程被称为一个 User Sessions,在一定时间内所有User sessions的和称为访问者数量。
" 28."目录
\t(三)网络媒体的分类基本知识
\t(五)网络广告效果评估方法
\t(七)网络广告公司运作流程
\t(六)网络广告创意设计评估
\t(四)网络媒体选择评估
\t(二)网络广告基础知识
\t(八)网络广告销售技能培训
\t(九)网络广告中数据产品内容
\t(十)其他网络广告培训知识
\t(一)广告基础知识
" 29."网络广告基础知识
\t\t1.媒体网络广告的表现形式
\t\t2.其他载体网络广告形式
\t\t3.网络广告的计价方式
\t\t4.网络广告的投放形式
" 30."网络广告的表现形式
品牌图形广告
按钮广告(Button)
鼠标感应弹出框
浮动标识/流媒体广告(Moving Icon

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